訪談|你知道的美空MOKO和你不知道的郭家悅


“我看見你了,一直往前走。”

於是我在上海舊法租界的這條弄堂裡握著手機一直往前走,然後聽從指令右拐,再一直往前走。 前面的老洋房裡走出來一個握著手機的男人。老洋房比它的外觀還要有年頭得多,過一會兒我就會在踏上不太安靜的木頭樓梯的時候,摸到扶手上可能有百年歷史的灰塵。但在那之前,讓我們先握個手。“你好”,他伸出手說,“我是Enson”。

初衷——高質用戶的需求與設計的作用

EnsonKwok(郭家悅)在他二十九歲這年做了一件平時很少幹的事:回顧二十出頭的那段人生。準確地講,在那篇名為《美空往事 ONCE UPON A TIME IN MOKO! 》,後來被很多網媒以更有噱頭的標題傳播的文章裡,他回顧的是自己的第一份工作,第一份事業,以及對社交的諸多感悟。最後一點是促成這次見面的主要原因。

於是這個下午我們坐了下來。四月份剛啟用的辦公室採光很好,房間裡放著不知誰設的歌單,當時正放到陳奕迅的《白玫瑰》(他的《浮誇》會在大約一小時後出現)。團隊極小,有人還因為前幾個月的瘋狂工作而去了中國西北部自駕游。辦公室裡只有一個從英國休學回來加入的工程師,他將會在工作同時為我們的談話不斷補充事實資料或者純粹的語氣詞(比如突然響起的“哈哈”),並且在接近晚餐時段出門買回功能意義上的午飯。

總之,對話開始了。

內場社交

社交這個詞自出現後就成為長盛不衰的網絡概念,它既包含一切又沒有準確定義,一千個人眼裡如果有一千個哈姆雷特,可能也有一千個自己對社交的理解。

那麼現在有一個小小的分辨題:小區門口的保潔大爺大媽需要社交嗎?

很多人會回答需要,當然也有人會給出否定答案, 後者可能會更接近Enson對社交的定義:只有能提供高質量內容的人才需要社交,並且真正受益於彼此的互動。網絡提供的是聯繫的工具,沒有改變現實的關係和行為邏輯,如果精英們在線下看演出只願意坐在內場,他們在線上的時候也沒道理希望和所有人一樣。

從這個概念出發,美空一開始的頁面和後來的審核制都是不錯的設定。之後人們口耳相傳,從時尚圈到創業圈到投資圈,他們還在辦公室給來訪的薛蠻子拍了張照。

[Qube和Beautifulpeople]

當然,內場社交,或者精英制社交這一點並非罕見事物。在歐美,elite social networking 這個概念亦有很多角逐者。 比如專為商業人士打造的Qube和Beautifulpeople(這個需要提交照片和資料審核的約會網站曾經引起過轟動,但近期基本在沉寂中)。

設計的作用

怎麼做的問題。 有人曾問過Enson當初怎麼吸引到這一批精英會員,下一個問題就是他們為什麼會被吸引。

雖然回顧過去甚至和想像未來一樣艱難,讓我們先暫時假設自己生活在2006年左右(那個年代iPhone都沒出現)的互聯網環境裡。那時門戶網站還是主流,人們習慣在繁雜的頁面上看信息,溝通主要靠線上論壇和交流版,想要建立個人品牌時用新浪博客或其他博客平台。 那個時候個人主頁和社交結合的產品Myspace剛出現。

然後你發現自己可以擁有一個設計不錯的,由巨幅圖片和小段文字組合的個人頁面。在那之後很久,單頁式網站(single-page/one-page website)才成為個人網站設計的主流。 因此,當Enson說他們當時對網站的設計屬於領先時代時,我必須表示同意。

發展——線上線下和內外不一的退出

O2O與現金流

在那篇回顧往事的文章裡,他提到嘗試過的最原始的O2O。原始的O2O是線上到線下的聚會,以及憑藉網站會員群體的吸引力與線下餐飲場所的達成的合作,比如活動免費提供酒水(據說餐館想要藉此吸引想要一睹美空會員真容的大眾),以及美空會員卡消費有優惠。

挺有意思的是,不管是國外的飲食類線上社區,還是國內近兩年興起的生活方式類自媒體也都採用了從線上會員社群到線下商家合作的路線。

除此之外,更多人知道的是那些出現在網站上的廣告,從淘寶的服飾模特招聘到馮小剛的電影演員徵集,廣告是最快進帳的手段,也成為日後淘寶專職模特出現的契機。

內部創業的決策受限與傳說和真實的區別

淘寶一日十萬的廣告才過去沒多久,美空的人決定不再收取廣告費用。因為那些錢會直接轉入集團帳戶,並不能用在網站上。這看起來是個非常荒謬的處境,但兩位創始人基本沒有股份,而由於集團總部——網站股份的實際擁有者——的安排,他們不僅沒有得到外界投資者的注資,還基本無法領到廣告收入。有一段時間,創始人甚至需要從外部借錢來支付這個團隊的開支。

2009年下旬,正值美空聲名頂峰。淫媒這個稱呼逐漸在輿論中出現,網上開始流傳他們作為中介拉線大賺特賺的方法。那年的一個夜裡,兩個創始人找到當時月薪一萬的技術總監,請求他接下來兩個月領半薪來讓下面程序員領到薪水。在北京成家不久的總監答應了。

而這種情況持續了兩年,據說他們是在期待上頭改變心意,直到後來Enson退出,帶走的不僅有這一段經歷,還有那段時間欠下的六萬塊錢。

結尾——北京藍天和最瞭解的那一群人

休整期的藍天

2010年某日,郭家悅結束了在美空的最後一天。上午出了門,中午就直奔五道口見了美麗說創始人徐易容。他想不起來去的原因,卻對當時的場景印象深刻。 因為五道口那邊地鐵有一段在地面上,從劉家窯乘地鐵過去,會突然發現外面是北京難得的藍天。

實際上,這也是他見到徐易容時說的第一句話。在那之後,由於住得近,兩人經常長聊,直到徐易容完全投入美麗說。而Enson開始自己的項目——為大學生中最活躍的那一部份打造的平台——後又因為要照顧身體不好的母親回了上海。

一年半後,他投入了家裡比較熟的服裝業,遠離互聯網圈。 直到又在接下來的兩年發現這個古老行業的一些問題可以靠互聯網解決。於是這個人兜兜轉轉又回到網上,不同的是當初的懵懂青年這次可以用自己的資金啟動項目,並且決心把它當最後一個事情來做。

最瞭解的那群人

開頭問Enson這個新項目時,他說是和世界各地的好時裝有關。那有社交嗎?有。 直到對談最後,再問他過去創業經歷中“為最精采的那部分人提供平台” 這個關鍵概念有沒有在新項目裡,他說是的。

我不知道應該對哪一樣更好奇,線上時裝如何與精英社交聯繫還是為什麼每次面對群體不同但都瞄準最上面(或者最中心)的那群人。 但他的解釋聽起來不錯,最高質量用戶的社交需求一直沒有被滿足,而那群用戶擁有的共性已經超出了他們在職業上的區別。

在開始新項目之前,有朋友曾經問過他這個計劃,之後又質疑這樣怎麼成功。回答是他知道這樣可以,在美空出現前也沒有多少人能想到這樣的網站可以成功(實際上他的原話借用了福特的一個老梗,投資人都想投出部車,但每個人都只看得懂馬)。

那麼我們或許大致上可以期待一下。

作者後記:

  • 篇幅所限,很多觀點沒有摘錄。 我在問他創業中最開心的回憶時,他舉出了很多個當時用戶因為美空實現合作的例子,比如商業圈交換資源影視圈的一舉成名。 挺有趣的,這大概算是精英社交(elite/exclusive social networking)或者小圈社交產品比較突出的優勢。

  • 在談話過程中Enson提到刷微信朋友圈無意義,都是碎片信息,未來應該是像Facebook一樣推動精準的信息供應。 這點也很有意思,實際上Facebook的動態信息流算法(News Feed Algorithm)已經推出了很久,並且一直在不斷調整(每次都遭到營銷人員抱怨)。我們或許也可以期待微信將來也會根據用戶的互動行為調整朋友圈顯示方式。

  • 上述兩點的衝突大概是所謂小圈社交和全民社交網絡的區別。說到社交,你到底是希望儘可能認識同樣精采的人並實現可能的合作,還是知道平日好友們又去了哪裡吃了什麼呢。

#访谈 #socialnetworking #美空

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