The Product Hunt Effect | 微妙的社群之路


一本讲述Product Hunt如何凭社群成功的书即将出现。 微妙的是,这个由一个兴趣项目起步,完全靠社群成员推动的企业已经变成了某种难以界定的东西。它还没有变成成熟的市场或产业,但至少,也不再是当初那个理想化的交流地。

Product Hunt早期贡献者兼连续创业者Eric Willis打算写一本书。他说自己已经用了一千多个小时,采访了一百多位相关人士。

那本名为《The Product Hunt Effect》的书将以Product Hunt上大大小小的成功案例,以及创业者们讲述的心路历程来说明社群驱动的新创企业(community-driven startups)如何影响新时代的产品打造,发布甚至获取关注的方式。

就像他的很多科技界同行一样,他在发布电子书前把这个写作项目放在了Kickstarter上进行筹款/测试市场/早期宣传。 截至目前,这个目标金额一万五千美元的项目已经有了来自九千多美元的支持款项。

理所当然的,这本以Product Hunt为中心的书的筹款项目也被放到了Product Hunt上——这么讲似乎有种微妙的迂回感,并以六百多的票数(以及两百多条讨论数)获得了当天第一,第二是Facebook的新发布Instant Articles。

在那之后的一天,另一个电子书项目(关于Medium行销)也出现在Product Hunt上。 引人注目的是网站缩略图上显眼的Product Hunt招牌猫图,以及PH成员享受65折的宣传。

这不是Product Hunt的参与者们第一次作为社群成员获得特殊待遇,很显然的,也不会是最后一次。

--面向社群

Product Hunt的成长故事无需再提。创始人和早期协作者早就通过Medium上长长的文章,讲述了这个项目从简单的链接分享群组到热门新创探索平台的进化过程。

进化是建立在社群(或者社区,看你喜欢哪种翻译了)的基础上的。这群早期参与者保证了每天项目的质量和数量,并在之后逐渐壮大,开拓了Product Hunt的各种可能,直到今天这个被人以“community-driven startups”为主题著书立说的地步。

但是在那之前,社群这个词也曾经和另一个知名新创企业的成长绑定过。说的就是Dropbox,准确的说,是Dropbox早期那个教科书级的用户获取方法——面向特定文化社群(Digg,Reddit)推出包含各种内部梗的宣传视频。

科技创业人士早就熟读了Dropbox的成功之路。于是当Product Hunt一路嚷着社群至上的名义崛起的时候,他们没有忘记努力实践当初听说过的方法,开始针对这个新兴社群进行宣传。比如说:

~ ~ Product Hunt for X

(Product Hunt上关于“Product Hunt for X” 的专题就有7个,有时候真是很难理解科技界人士反复发明轮子的心理)

当然,就像上篇《Tinder for X》中提及的那样,通过著名企业来介绍自己的新创项目是个挺常用的方法。区别大概是,在这个网站上每一个浏览到这个项目的人都完全了解Product Hunt是什么(相对而言用熟Tinder的倒不一定多)。

~ ~ 拉票与票数膨胀

诚如各位所知,这里早就不是一个封闭社区。相对于早期的只有受邀请用户才能投票而言,现在任何一个有推特帐户的人都能过来投上一票。

早前还有一个项目在网页底端直接写上希望来访者去Product Hunt上投个票,导致创始人Ryan本人跑去项目的讨论里再次强调不允许拉票的规则。可惜的是,拉票这个行为早已成为既成事实。

与之同时成为既成事实的,还有票数的膨胀。当然,这来源于参与者拉票和来访者增多这两个共同因素。

如果各位和我一样是早期关注者的话,大概还记得一个叫Roost for PH的东西,它会在一个项目达到100票之后给你提醒。 在那个东西出现时,百票项目还是一天只能出现一两个,换句话说值得关注的成就。

甚至是在Yo 这个引爆了Product Hunt关注度,某种意义上也可以说是转折点的项目出现不久,还有Yo PH这个一旦有项目超过150票后就发给你个Yo的推送设置(已下线)。

而现在每天发布的项目中大量会过百票。但在拉票行为与自发投票难以区分的时候,数量的意义被模糊。今天,一个过百票的项目(如果都是自发投票的话)或许也有过去百票项目的质量,但它肯定挤不进前几名,这种情况下,还有多少关注度呢?

~~特定营销手法

比起拉票更高明的,是精心设计的活动。比如之前提过的3D设计销售平台Zazzy,它在Product Hunt上发布链接时就提供了为社群成员专门设计的袖口。

它不是一个唯一一个那么做的。印有那只招牌猫或者Product Hunt字母的徽章,T-shirt等都可以在那些相关初创企业的活动页面上找到,吸引着路过的社群成员为此注册,或者至少投上一个upvote票。

这种面向社区的营销并没有停留在那些单纯的,具有图腾色彩的纪念品阶段。一个例子就是第一部分中的那本提供折扣(35%off)的电子书。社群的成员们开始为他们的成员身份得到金钱上的直接回报。

--从社群到市场

让我们再回到开头。

那本以Product Hunt为中心,关于社群驱动的企业的书正在Kickstarter上筹款。颇有意思的是,Kickstarter这个网站似乎才是该概念——以社群为基础帮助其他项目成功的企业——的真正始祖。更有意思的是,他们的发展路径也有很多相似之处。

这个网站由一个当初看来天真到匪夷所思的众筹概念起步,在爱好者和热心人士的支持下逐渐壮大并捧红了一大批新创企业(比如被收购后新闻不断的Oculus)。关注度升高的同时,越来越多有备而来,精心策划的项目开始涌入这个平台,来自现存公司的创新项目也一步步替代了当初那些大学生们吃着拉面省出来的粗糙点子。

直到今天,Kickstarter远远不止是当初为了点子筹钱的平台,还代表了背后那个包含了大量公关公司,协作厂家等在内的庞大产业链。

一个理智的发布者会找一个合适的公关公司(价目差别会很大),在开始筹款项前就先为公关和材料费烧掉一大笔钱。当然他们应该不至于觉得本末倒置,毕竟按照正统说法,现在在那个“众筹”为核心概念的Kickstarter上发布项目的主要目的就是——测试市场,宣传产品,吸引投资人了。

那Product Hunt呢?

它似乎正走在Kickstarter的老路上。来自大公司的创新项目逐渐增多,针对社群设计的宣传页面,纪念品,以及优惠活动等看起来颇有成效,资深成员早就分享了在上面发布项目的心得经验,为了占据头条而拉票成了心照不宣的潜规则(这个行为在Kickstarter上是公开的)。

或许在不久的将来,项目发布时附带专属纪念品或优惠折扣会成为主流。任何一个打算让自己的新产品出现的人都需要经过周密的公关安排,这里会和KS一样,成为市场推广的角斗场。

但谁都说不准。

我们唯一可以知道的是,一本关于Product Hunt的过去的书即将推出,而它的现在还在前进路上。

在微信上看原文: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAxNTE3MDMzMA==&mid=236736900&idx=1&sn=afb8849ebf9916df3b30a952cf379705#rd

#producthunt #社群 #营销

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