切糕与松饼|双向不搭界的互联网经济


切糕,

诞生于民间,火热于微博。

你大概曾经在公交站附近,或者居民小区里看到过它的摊子,

或者更有可能,通过微博听说了这个神奇的存在。

但不管怎样,你很快就习惯了这个梗,

你可以顺手形容自己的土豪朋友是:

“法拉利随便开,不开心还敢买一斤切糕“

可以在所有涉及这个词的神回复后面转发点赞哈哈哈。

直到你突然想起来,

回到真实生活的时候,

好像真的从来没吃过切糕。

好吧,以上所有的”你“都只指代写字的家伙我本人。

而在这篇文章里,拿来当作切糕的例子,是那些我以及朋友们平时看科媒的时候经常看到,平时经常拿来开玩笑,聊得头头是道好像是资深用户一样。但竟然从来没有用过(也有可能是从来不会公开承认用过)的应用/网站。

比如陌陌

陌陌是,一个至少在简体中文地区不用解释是什么的东西。从一开头作为某神器的暧昧起家以及不断发酵,到后来一波波的事件营销(顺带一提他们文案写得不错),基本上是一个逆袭的奇迹。

唯一一个能从使用目的性和成功度上和它相提并论的大概是Tinder。但这么说来,为了玩注册过Tinder帐号,却没有用过陌陌的我就有些明显的倾向了。

Tinder和陌陌的区别在哪里?

大概是背景文化的区别,一个风气开放自然直接的dating文化和遮遮掩掩同时赤裸裸的“约吗”文化的区别。如果足够开放,也许我们会有一批App用来考量UI的设计或者能不能找出最好的约会对象挑起兴趣,如果足够抗拒,也许我们根本不会有这种找到照片档案搭话的需求。

江湖传说陌陌可以做很多事。

随着它越来越大,江湖传说甚至给了它特有的语境和意义:

“听说某互联网公司hr为了招程序员都到陌陌上放自拍照了”

“还注明喜欢Django”

"听说某鲜花电商雇了一群女孩子传自拍,碰到有人约就问要不要买花"

...

对的,海龟们在Tinder上玩直率,宅男们用陌陌试探机会,冷酷的商人们看到这两个字,看到的就是一大批单身男性的聚落市场。

比如直播间

首先xx直播间并不是只属于中文互联网的特色。但能由一种新型商业模式回头捧红一个之前并不存在,或者说不以这个形态存在的职业,大概也算是一种成就。

我的一个朋友曾说过,9158和yy直播简直是给所有说中国互联网赚不到钱的人的一个当面巴掌,尤其是那群雄心满志打算从硅谷输入“证明过”的点子的人。

作为UGC社区而能给内容提供者带来如此大的物质收益,让人会联想到的似乎是YouTube。

YouTube自建立以来捧红了一大批素人,示范化妆的,发开箱视频,谈琴的,甚至还有一批干其他莫名其妙但就是有浏览量的事情的。而国内视频平台们一路朝大片版权和自创节目发展。唯有完全扎根于垂直领域的xx直播间们兢兢业业,稳扎稳打地实现了现金流,双赢,抽成,商业化,体系化,流程化。

某著名周刊曾经做过对直播间的主播们的访谈报道,从故事情节,人物感受上,都像极了那些因为在YouTube而一跃成为大牌明星的博主们。

松饼

舶来品

海外党时差党大多非常熟悉这个东西,

我还知道有人一天不吃心情烦躁的。

小资派布尔乔亚派也知道这个东西,

出门上咖啡馆经常和咖啡一起点。

但可惜,

大部分其他人没听说,

了解市场的商人不去做,

只有有情怀的小青年,

前赴后继地卖松饼,

不知道为什么,

没人听说

本篇中拿来比作松饼的例子是听上去非常美好的,熟悉国外互联网的人应该耳熟能详的,但不知道为什么在国内就是难以存活,或者说出现了也难以壮大的应用/网站。

比如Subscription Box (按月订购)

其中的代表者或者说开创者就是BirchBox.

BirchBox由两位哈佛商学院的学生创立,其内容简单地讲就是每月在订阅者信用卡上扣一小笔钱,同时寄来一个装了不同化妆品小样的盒子。这个模式非常之有趣,不仅在于其新颖别致,而在于它近乎完美地满足了涉及双方的需求。

对于消费者而言,订阅盒子可以让他们每月(以比较低的价格)尝试不同的新鲜化妆品,省去了包括对比,挑选,以及在柜台前反复犹豫的时间。

而且正如公司在媒体上所说,相对于扫街时一掷千金而言,每次扣除一笔小小的费用对人的心理影响极小,所以大多数订阅者都不会投注过分的注意力在这样的订单上。

同时,我个人觉得,每个人心理都有一个期待惊喜的愿望。BirchBox的盒子从设计上不仅符合大牌商品的品牌定位,还充满了礼物的感觉。无怪乎某个住在布鲁克林的朋友每次收到她们(有没有人提过除了创始人以外,她们团队多美女?)的盒子都喜欢拍照上传FB。

而对于商家而言,这是大好的宣传以及市场调查机会。对于知名度比较低或者打算在媒体投放上打算省钱的品牌,可以通过这些每月出发的盒子让自己的产品出现在一大群潜在顾客手里。而打算推新产品的品牌也可以通过寄出的小样的反馈(顾客可以填写喜好并进行调整)确定下一步动作。

实际上,当BirchBox的订阅者到达一个数量级时,她们的决定本身就可以表明整个市场的态度--就像一群打算做硬件创业的人总喜欢在kickstarter上看最近筹资比较多的是什么类型的产品一样。

就像Airbnb的火红突然捧热了分享经济一样,BirchBox也硬生生造就了一个Subscription Box的服务。从此买零食可以每月订购,母婴用品可以每月订购,袜子可以每月订购,一大堆其他东西也可以每月订购。

但它竟然没有烧到中国来。

准确地说,在国内也有一些做订阅盒子模式的新创企业 ,而且其实也有非常接近原版的化妆品盒子,那是由国际互联网界的企鹅(...)德国Rocket Internet在看到BirchBox的爆红后迅速开发的Glossybox。 他们在两三年前已经进入了中国市场。

但关注了他们微博的人可能注意到了,官微虽然尽心尽力,产品也非常诱人,但互动量,留言以及转发数实在是少得令人遗憾。

为什么这类服务在国内没有像在美国一样百花齐放(并且放得茂盛)?

原因有很多,而且很多一些还由Glossybox的人在解释对中国区业务做出调整时提过了,比如订阅类服务的基本模式是每月通过信用卡扣除单笔现金,而中国消费者不像美国消费者那样习惯信用卡,比如化妆品小样本身就有产业链(在淘宝上搜索“小样”),还有价格敏感性和品牌定价要求的矛盾等等。

对于喜欢吃松饼的人而言,这就是很大的遗憾了。

实际上,谈这类应用的时候,我就想起很早前在某市吃过的一个可颂专卖店里的可颂。店主夫妇好像都在欧洲留过学,一边解释可颂在法意是非常受欢迎的食品,他们的做法是非常正宗的,一边对这个东西在中国的发展非常乐观。因为“和国际接轨的年轻人”会有这个需求。

但那个周末下午整个店里都只有我一个人。

总是会很忧心地想,可行吗。

#陌陌 #直播间 #商业模式 #互联网经济 #birchbox

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