那些用滥了的growth例子|Hotmail, YouTube, Dropbox

1)Hotmail的末尾署名

这不仅是营销界的经典案例,也是所有打算解释病毒式传播以及增长型骇客的人很容易开口就举的例子。

尽管你没有听过这个的可能性很小,我们还是来简单回顾一下:

上世纪,Hotmail作为免费邮箱刚推出的时候为了宣传,在每位使用者发出去的邮件末尾都加了一行“Get your free Email at Hotmail”. 并且提供了超链接。收件人可以直接点击超链接跳转到注册页面申请自己的邮箱。

此举推出后迅速为Hotmail的用户数量实现了指数级的增长。而这一举动本身也成为经典,我在硅谷期间Hotmail当时的投资人Tim Draper还不忘在课上一提这神来之笔。

(关于这个策略到底是怎么出来的,当时的创始人似乎讲了点八卦,有兴趣的可以自己去查,这里就不多说了)

但现在,让我们想一想,这一举动为什么会奏效。

纯粹是因为朋友推荐?发现朋友在用所以决定跟上?

那理论上,任何一个绑定用户社交帐号(微博,微信)并且发送“我正在玩.xxx”的游戏都可以大热,因为理论上这扩散面很广,用户的朋友们都会点击进去注册。

举个自己的例子。

有段时间,我在给一个朋友的某国内邮箱地址发信时,刚发出去就会收到一封来自系统的回信,主题是 “感谢你的来信,我在用xx邮箱,xx邮箱是中文免费邮箱xxxxx”。

这个招数比Hotmail当年高多了,他们只有一行呢。

可是我一直没有注册。因为我当时已经有自己的邮箱,而且“中文免费邮箱”这个卖点并不能让我感兴趣。也就是说,他们成功地传达了产品的价值,偏偏我的需求已经被满足了

再回头看Hotmail的例子,当时,由于一些现在年轻人可能不太了解的历史原因,浏览器上运行的免费邮箱还是一种比较麻烦的东西。很多邮箱用户要么是用公司的系统,要么是用一些操作很繁杂的客户端。这时候,一款免费的,你的朋友已经用上了的(还成功地发给你邮件,让你看到了效果),属于个人的邮箱就十分吸引人了。

2)YouTube的视频外链

说到YouTube,不得不提一提联合创始人Steve Chen的书《YouTube你的熱情和直覺》,基本上讲述了他们建立网站以及一路转型的过程,非常值得年轻热血的人看看。

书中还提到了网站一开始是用视频进行约会社交,但后来毫无人气接着慢慢转型成个人分享平台的故事,当然这不是今天的重点。

YouTube并不是第一个线上视频网站(一个小八卦是后来卖给优酷的土豆网其实都比YouTube早上线)。但在当时,绝大多数视频分享网站都不允许用户绑定视频到自己的博客,社交平台,其他所有的网站上去。

而YouTube则反其道而行之,由于网站本身无人知晓,而当时MySpace和个人博客正在流行,他们通过允许并鼓励用户在其他页面上内嵌自己的YouTube视频而让网站迅速被大众了解。

MySpace用户在自己页面上添加视频后,他们的网上朋友们也涌入YouTube上传视频来使自己的社交页面更丰富(从某种意义上,这倒符合了创始人在一开始对视频意义的理解)。

当然这不是仅仅通过允许分享就可以实现的增长率。

在拥有早期用户后,几个热门事件时用户原创视频的疯狂转发才实现了YouTube的大面积曝光。

和上一篇中的Hotmail一样,能通过用户间互动来实现增长本质上是因为提供了其他人正在需要的价值。

不过在手段上,Hotmail利用的是点对点的电子邮件,而YouTube则主要依靠已经存在的极受欢迎的社交平台,也使其成为了利用社会化平台进行病毒营销的先驱者之一。

从那之后,利用社交平台及个人页面传播成了这类创作工具的首选方法。比如继承了这一优良传统的图片滤镜以及社交平台instagram,用户可以在上传后分享照片到你能想到的绝大多数社交平台。

以上就是关于YouTube的视频外链故事。

那么问题就来了,为什么其他网站当时不这么做?

可能是技术原因,比如团队里没有这样掌握基于Macromedia Flash的人才。可能是资金原因,比如视频储存的费用太大。还有可能是因为--外站的使用者有可能根本不会进入网站活动。

比如,一开始启发YouTube采用这一策略的是图片托管和社交平台Flickr。但现在YouTube已经是视频分享和评论社交的默认选择,Flickr却逐步沦为纯粹的托管平台(当然还有很多设计师在上面建立了个人档案),被后起的Pinterest, Instagram等超越。

所以说,没有什么是万能解药.

3)Dropbox的推荐有礼

纯粹论手法的话,推荐朋友注册获得好处实在很难算是所谓互联网新创user growth的一种。

从在国外常用的电邮特定注册链接,Facebook点赞有赏,到国内从微博时代开始的转发@好友,微信转发朋友圈截屏。通过提供回馈让既有用户在社交圈内推广产品,是非常常见的行为。

既然如此这一篇到此结束好了?

本篇提到这么大三俗的手法,主要是想谈谈Dropbox。由于通过鼓励用户推荐好友获得免费容量实现快速增长,它可以说是referral marketing 的标杆型企业,而且和其他企业有两个小小的不同:

一)双方受益

二)不给钱

一)双方受益

很多拿 “我主要是为你好所以告诉你” 开头的人,接下来都要谈谈保险或者安利了。很多在微博上转发@了好友的人,最多也就是抽到了奖自己暗爽了,很多在微信随手发送朋友圈的人...就没有然后了。

只给做宣传推荐的那一方回报有一个小小的副作用,就是动机搞得太明显了,反而让打算介绍的人不太好开口。

而Dropbox给被推荐用户双方送免费容量的行为,与其说是为了帮助解决私人用户容量不足的困扰或者照顾新用户,不如说是提供了让邀请注册这一行为发生的合理场景,比如说:

“我用的Dropbox,给你个注册链接,可以比其他人多500MB容量”

与之相似的还有近年在加州势头很猛的Lyft:

适合出现的时段是在朋友们出门聚餐的时候,这基本上就会产生一人有Lyft,其他所有人都互相在手机上发链接开始安装的结果。

二)不给钱

或者说是不给过于金钱化的奖励。

  • Dropbox是提供一些免费的储存容量

  • 刚才提到的Lyft最接近现金, 但也要用车时才可使用

  • Evernote则是提供升级

不提供直接金钱回馈不仅是省下一些费用,把重点放在产品的特点,还把推介过程更加游戏化。

而游戏化这一点,则又是上文已经提到的更方便让用户作出推荐这一行为。同时不直接提供金额,也减少了被拿来和直接竞争对手的奖励进行比较的可能(有兴趣的各位可以查一下Uber在用户推荐上的制度)。

以上,就是三个流传已久的user growth的li zi

#referral #growthhacking #growth #dropbox #hotmail #youtube

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